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将有意义的事情做得有意思

作者:william威廉希尔 发布于:2021-02-27 18:00 点击量:

  今年1月26日,江西消防又一部公益广告《别离太近》上新,发布后,24小时阅读量突破3000万人次。截至2月1日,全网阅读量约4200万人次,在网络上形成“江西消防公益广告”现象级传播。

  这是江西消防推出的第8部公益广告。自2018年第一部公益广告《提拔握压》发布至今,推出的8部广告都取得了不错的成绩,其中4部荣膺中国公益广告最高奖“黄河奖”;一部获评第十届中国公益节年度公益映像奖;两部入选江西省文化巡礼展,并列为“礼赞新中国”优秀广播电视公益广告扶持项目;一部被评为江西省首届优秀电视公益广告,并获全省优秀广告项目扶持。

  在当前的传播生态中,受众被庞大的信息流包裹,注意力分散。林林总总的信息中,如何让枯燥的消防知识,进入受众的“法眼”?

  江西消防创作团队避开填鸭式、说教式的传播方式,通过巧妙的构思去架构故事,让公益广告变得有趣有味、入脑入心。每一部公益广告,他们先提出知识点和广告语,再与乙方及导演团队一起围绕主题提出并筛选创意,共同对创意进行深度讨论和创作。

  第一部公益广告《提拔握压》中,夜幕下的军营、低沉的号角、持矛伫立的卫兵、箭矢锐利的破空声、敌袭时战马的嘶鸣创作人员煞费苦心,把受众带进了一个危机重重的战场。为的是激发受众的好奇心:“今夜口令”到底是什么?“提拔握压”暗含着什么玄机?最终让灭火器使用四字诀“提、拔、握、压”的出现水到渠成。

  为宣传正确使用消火栓,他们用唐代宫廷作为故事背景,拍摄了《凭本事吃荔枝》。贵妃表演水袖舞,而其中最有特色的三个动作――“甩”“接”“拧”,恰恰契合了消火栓的使用动作。火灾突发,勇敢的宫女立马用消火栓演示起与水袖舞如出一辙的动作,三个动作被进行了二次强化。剧中“大火来了沉住气,一甩两接拧到底”,更让大家记住了消火栓使用方法。在短短的50秒里,知识点被3个不同角色用画面、声音进行了3次强化。

  “从广告小白到3年8部作品,从知识点提炼到广告标题、文案创意,集思广益,反复推敲。”主创人员之一、省消防救援总队新闻宣传处干部黄国帅说,每部宣传片从策划到发布,平均需要花费3个月,长的需要半年,“一个剧本反复讨论修改二三十次很正常。”

  网友的点赞、同行的肯定,更加激发了他们的创作热情,他们在公益广告创作的路上越撒越欢。《丞相,别慌!》中,与京剧等中国传统文化融合,运用历史名人梗;《张关理待》中,运用谐音梗“张关理待”,视角转换正确与错误的火场逃生方法;《店铺不住人》中,“鹦鹉在笼中烤”比喻人住店铺,遇火灾命难逃;《别离太近》“吃饭的家伙”妙语双关不同手法的运用让故事精彩有趣,同时将消防知识“无痕”融入故事场景,不但戳中用户兴趣点,还便于传播扩散,吸引更多受众跟随故事了解消防知识,达到公益科普目的。

  8部广告片,从三国、唐朝到民国、现代,时间跨度长;有沙场征战、有宫廷智斗、有家长里短,场景转换大;结局反转、设置悬念、幽默诙谐,表现方式多,但无一例外都是通过艺术形式影响受众、浸润受众、打动受众,从而让受众记住广告片所阐述的消防知识。

  广告片《提拔握压》《凭本事吃荔枝》套用杨修之死和唐玄宗赐杨贵妃荔枝的典故,教老百姓灭火器、消火栓的使用技能。网友们评论,“我竟然看着就学会了灭火器使用,这波宣传满分”“就几秒钟,完成以前讲一个小时都记不住的问题”。还有一个物业主管留言,他就是通过看《凭本事吃荔枝》这部广告,学会了消火栓的使用,从众多竞聘者中脱颖而出,当上了主管。

  江西省消防救援总队新闻宣传处处长周演锋介绍,8部公益宣传片的创意和灵感均来自消防宣传教育实践工作,都是聚焦当前消防安全方面的薄弱环节和突出问题,如家庭防火、电气防火等,通过广告形式提升消防安全知识的普及度,从而使更多的群众掌握抵御火魔的“良器”。

  知识点提炼精准、表达精确,这是消防公益广告片的基本要求。为适应传播,江西消防公益广告每个都限制在1分钟内,并且要好懂、好记、好用,这不是件容易的事。

  公益广告《别离太近》是针对“小太阳”的安全使用而创作的。江西消防创作团队分析近3年的取暖器火灾案例,发现小太阳的灾害成因是人的思想麻痹大意,起火原因主要是距离太近,最后把知识点放在安全距离上。经过4个多月的准备,39次策划讨论,上百次的调整,剧本才最终确定。

  另一部公益广告《张关理待》讲的知识点是:身处火场,逃还是不逃?什么情况不能逃?不逃如何保命?江西消防创作团队请教多位防火专家,最后设置出“楼下起火,浓烟封堵,无路可逃”的前提,提炼“张望火情、关门堵缝、理智避险、待人救援”4句要诀,简称――“张关理待”,并与张冠李戴谐音,便于记忆。同时,广告词也一改再改,从“浓烟有害,张关理待”、“浓烟封路不乱跑,张关里待把命保”到“浓烟封堵无路跑,张关理待把命保”,几字之差,只为更准确地传递、关键时候能用上的逃生技能。历时3个月,《张关理待》剧本经历了25次修改。剧情一再精简,让知识点更直白、更清晰,最大限度地把复杂的火场“保命”问题直白话,减轻受众的理解负担。

  不论是《提拔握压》《凭本事吃荔枝》的古装风,还是《丞相,别慌!》的京剧风,抑或《张关理待》《店铺不住人》的民国风,电影级别的画面、音效精美呈现,让受众在观看中获得了观影般的愉悦体验。

  短短一分钟的广告,电影级的制作体现在场地、布景、选角、道具等方方面面。因为筹备伊始,广告的投放渠道就包括电影院线、广场巨幕、户外LED屏、楼宇电视等载体。主创人员认为,“消防公益广告与商业广告不同,不容易过时,可以一次性投入大点,只要制作好,以后可以长期播放,人均宣传成本反而更低。”

  一分钟内的短时特性十分符合线上传播规律,竟让江西消防公益广告在网络上率先火了起来。网站、微博、微信、抖音、快手、头条号等消防自媒体矩阵联动发力,实现移动终端渠道上的高覆盖率,让传播效果无限放大,大V纷纷转发,成为网友热议的话题。

  江西省消防救援总队新闻宣传处处长周演锋说,消防宣传也要与时俱进。江西消防宣传团队的理念就是“把有意义的事情做得有意思”,我们希望让枯燥乏味的消防知识变得更接地气。很长一段时间以来,我们都在探索怎么把消防宣传做得有意思、接地气。我们坚持守正创新,立足消防救援队伍职责使命,努力用新的方式影响受众、浸润受众、打动受众,改变过去刻板生硬的宣传印象,打破传统“填鸭”“教条”的宣传模式,拉近和大众的距离。

  周演锋表示,他们的想法很简单:“在一堆石头里,要做一个颜色不一样的石头。”接下来,江西消防将坚持“以受众为中心,以传递平安为使命”去打造作品,总队将继续拍摄制作优秀的公益宣传片,在内容上,力争把管用、急用的防火灭火和逃生自救知识推出来;在形式上,吸收中国文化营养,继续出新出精,让每个看到江西消防公益广告的人都说“这个好,记住了!”他们同时期待更多热爱公益的群众加入,最终形成打造出独特的公益广告传播效果,依靠创意实力出圈,收获一片赞誉之声。江西消防目前运营着包括双微一抖”在内的10个新媒体平台,每天的阅读(播放)量近百万。“只要能达到宣传效果、满足受众需求、符合上级规定,我们就会尝试进驻不同的传播平台。”周演锋说。


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